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Le persone sono sempre più attente alla sostenibilità. Nove cittadini su 10 vogliono ridurre la propria impronta ecologica e più di nove consumatori su 10 apprezzano la trasparenza delle aziende rispetto alle strategie di sostenibilità. Il 78% di loro esprime maggiore fiducia verso aziende che condividono pubblicamente i propri obiettivi Esg.

 

 

Questo quanto emerge dalla ricerca di Deloitte “Il Cittadino Consapevole: il valore del trust nelle scelte di consumo sostenibile”.

“Gli italiani sono sempre più attenti al tema della sostenibilità e la loro fiducia verso le aziende rappresenta un tema cruciale nel contesto di mercato attuale”, ha commentato Stefano Alfonso, growth leader di Deloitte Central Mediterranean. “Basata su responsabilità reciproca e consapevolezza ambientale, la relazione tra consumatori e brand non è solo un simbolo di autenticità e impegno verso un futuro sostenibile ma anche una chiave per il successo delle organizzazioni”.

 

La sostenibilità orienta gli acquisti

Sebbene il prezzo rimanga un aspetto fondamentale, l’impegno verso la sostenibilità è fondamentale nelle scelte di acquisito. Per il 71% dei cittadini, la fiducia in una marca si consolida se questa prende una posizione pubblica condivisa dal consumatore rispetto a temi Esg e, per il 51% degli italiani, diminuirebbe se la posizione non fosse condivisa.

 

“In un momento storico di grande incertezza e complessità, la fiducia è indispensabile nella relazione tra un brand e i suoi clienti. Una marca in grado di ispirare fiducia sarà maggiormente in grado di creare relazioni stabili, durature, coinvolgenti e di valore per i propri clienti. In questo contesto, emerge la centralità della sostenibilità quale driver strategico per le aziende: infatti, queste non devono limitarsi alle sole dichiarazioni d’intenti, ma devono integrarla in modo organico nel proprio core business, ripensando la governance, i processi e la relazione con gli stakeholder”.

 

Ecco come si informano i consumatori

I consumatori italiani utilizzano un ampio set di canali e strumenti per reperire informazioni sulla sostenibilità del prodotto o del servizio da acquistare. Per quasi il 60% dei consumatori la principale fonte informativa è l’etichetta, seguita dalle certificazioni (52%). Accanto a queste, ci sono poi i canali aziendali ufficiali (32%), le recensioni online su siti specializzati (32%), l’opinione di esperti in materia (29%) e i media tradizionali (27%).

 

Occhio al greenwashing

Un fenomeno che incide sul rapporto di fiducia tra brand e consumatori è il greenwashing, che, secondo gli intervistati, viene sperimentato attraverso l’omissione di informazioni rilevanti sulle caratteristiche sostenibili del prodotto o servizio (30%), l’enfatizzazione di una singola e non cruciale caratteristica sostenibile (26%), l’uso di un linguaggio vago e approssimativo nella descrizione del prodotto o servizio (24%) e l’impiego di termini che facciano presupporre l’esistenza di una certificazione (24%). In particolare, i settori più esposti a questo fenomeno sono quelli dei beni di consumo, con percentuali più elevate nel comparto alimentare (29%) e moda (15%).

 

La maggior parte dei casi di greenwashing viene identificata attraverso la ricerca online (35%) o sui social media (26%). Altri canali includono il parere di esperti (24%), il supporto di Ong (21%) o associazioni di categoria (20%) e media tradizionali (20%).

 

In caso di esperienze di “ambientalismo di facciata”, il 17% dei consumatori italiani interromperebbe l’acquisto e la fruizione di prodotti e servizi dall’azienda, un ulteriore 42% limiterebbe gli acquisti futuri della marca. Inoltre, le aziende devono tenere in considerazione le conseguenze negative derivanti da recensioni (38%) e passaparola negativi (36%), azioni di tutelada parte di associazioni di categoria (29%), lamentele attraverso il servizio clienti (29%), restituzione di prodotti (26%) orichieste di risarcimento (21%).