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Per anni è stata una pratica poco conosciuta dal grande pubblico, ma diffusissima nell'industria della moda: capi d'abbigliamento mai indossati, scarpe ancora nelle scatole e accessori perfettamente nuovi finivano distrutti perché rimasti invenduti o restituiti dai clienti. Non prodotti difettosi o inutilizzabili, ma merce perfettamente integra eliminata per difendere il valore del marchio, evitare sconti e liberare i magazzini. Dal 19 luglio, però, nell'Unione europea questa pratica non sarà più consentita alle grandi aziende del settore.
Entra infatti in vigore il divieto previsto dal Regolamento europeo sull'Ecodesign (Ue 2024/1781), che vieta alle grandi imprese del comparto tessile di distruggere i prodotti invenduti (per le medie imprese il divieto scatta dal 2030). Vestiti, calzature e accessori dovranno invece essere destinati al riutilizzo, alla donazione, al riciclo o ad altre forme di recupero, così da prolungarne il ciclo di vita e ridurre gli sprechi. Le medie imprese saranno interessate dall'obbligo a partire dal 2030, mentre restano escluse le piccole aziende.
La strategia
La misura rappresenta uno dei tasselli della strategia europea per rendere più sostenibile il settore tessile, tra quelli a maggiore impatto ambientale. La Commissione europea considera infatti la distruzione degli invenduti una pratica che genera inutilmente rifiuti ed emissioni e punta a favorire un modello più circolare, nel quale i prodotti abbiano una seconda vita anziché finire al macero.
Dietro la distruzione degli invenduti, del resto, non c'era soltanto il problema delle eccedenze di magazzino. Per molte aziende, soprattutto nel lusso ma non solo, eliminare i prodotti era spesso considerato più conveniente che conservarli, rivenderli attraverso canali outlet o rischiare che finissero sul mercato a prezzi fortemente scontati, con possibili ripercussioni sul valore del marchio.
Il caso Burberry
Il caso più emblematico esplose nel 2018, quando Burberry rivelò di avere distrutto nell'anno precedente prodotti invenduti per un valore di 28,6 milioni di sterline. La maison britannica spiegò che la pratica serviva anche a proteggere il brand e a impedire che gli articoli fossero rivenduti o contraffatti. Le polemiche furono immediate e portarono l'azienda ad annunciare pochi mesi dopo l'abbandono definitivo di questa politica. Negli anni successivi anche altri grandi marchi hanno progressivamente rivisto la gestione delle eccedenze, anticipando una tendenza che oggi diventa obbligo per tutta l'Unione europea.
Le ricadute sul lusso
Se per il fast fashion la novità potrebbe tradursi in un maggiore ricorso a outlet, rivendita e donazioni, per il lusso la sfida è più delicata. La scarsità dell'offerta è infatti uno degli strumenti con cui le grandi maison difendono il valore del marchio e sostengono i prezzi. Il divieto europeo costringerà quindi gruppi come LVMH, Prada e Chanel a ripensare la gestione delle eccedenze, tra maggiori costi di magazzino, una programmazione della produzione più accurata e un ricorso ancora più selettivo ai canali di vendita scontati.
Gli obblighi di trasparenza
Il regolamento introduce anche un importante obbligo di trasparenza. Le imprese dovranno rendere pubbliche le informazioni sul numero e sul peso dei prodotti invenduti di cui si sono disfatte nell'arco dell'anno, spiegando le ragioni dello smaltimento, la quota destinata al riutilizzo, al riciclo o ad altre forme di recupero e le misure adottate per prevenire la distruzione delle merci.
Il divieto riguarda indumenti, accessori di abbigliamento, calzature, cappelli e altri copricapi. Sono previste alcune deroghe per i prodotti pericolosi, danneggiati, deteriorati, difettosi, non conformi alle norme o che violano i diritti di proprietà intellettuale, oltre ai beni che non possono essere ragionevolmente riutilizzati.
Produrre meno
Secondo gli analisti del settore, le nuove regole potrebbero accelerare anche gli investimenti nell'intelligenza artificiale e nei sistemi di previsione della domanda, per programmare con maggiore precisione la produzione e coordinare le scorte tra negozi e magazzini. In altre parole, il modo migliore per evitare di accumulare invenduti sarà produrne meno.
Resta ora da verificare come le aziende riorganizzeranno la gestione degli invenduti. Se fino a oggi la distruzione rappresentava una delle possibili soluzioni per le eccedenze di magazzino, ora il settore sarà chiamato a ripensare l'intera gestione delle collezioni. Se fino a ieri gli invenduti rappresentavano una sorta di «valvola di sfogo» per le eccedenze di magazzino, d’ora in poi la competitività passerà anche dalla capacità di produrre meglio, prevedere la domanda con maggiore precisione e dare una seconda vita ai capi che non trovano subito un acquirente.
